利润增长60% 以创新做动力,FILA还是王

2024-03-27 15:54   来源: 国际新闻网    阅读次数:3137

厦门2024年3月27日 /美通社/ -- 巴黎奥运会行于今夏,运动品牌在体育大年抢占C位,向来是赛事背后的另一块竞技场,跨出短暂低谷的安踏集团,正以高质量增长的方式,宣示自己头号种子选手身份。

3月26日,安踏体育发布2023年财报,在消费尚未完全复苏下走出强势的"V"型反转,实现营收623.56亿元同比增长16.2%、利润153.67亿元同比增长36.8%。尤其是明星子品牌FILA超预期达成全年目标,实现营收251亿元同比增长16.6%、实现经营溢利69.16亿元同比增长高达60.8%,增速领先于行业同规模主要国际品牌。


面对行业变革,FILA在2023年坚持国际化视野的运营策略,在设计和供应链上持续推进高度国际化,加大了在创新研发与品质感升级上的投入,在全球设立多个海外设计中心,将全球优质设计资源整合,形成了从供应商管理、设计开发质量管理、生产质量管理、储运质量管理、销售质量管理全过程的严格管理体系。

业绩迅猛增长背后,是FILA深耕布局的品牌跃迁和渠道升级战略开始进入兑现期,"时尚引领+菁英运动"心智形成,结合全渠道突破、全品类创新,让他们再次走在了时代前面,成功穿越周期、闯入新一轮长期增长,获得了市场的认可。

风骚走位,越塔菁英高地

在存量博弈下,能否杀入中高端市场,带动品牌声量整体提升,是判断一家鞋服企业是否具备护城河和长期竞争力的最重要标识。如果说安踏要做运动品牌里的全能高手,FILA无疑扮演着引领高端时尚赛道的角色。

作为行业龙头,2023年上半年,FILA发布FILA GOLF与英国奢华跑车品牌迈凯伦Mclaren联名系列,FILA GOLF不仅首次将迈凯伦的超轻量碳纤维技术运用于时装工艺中,推出了专业运动的时尚单品,更是宣告重启菁英运动新战略,再度引领行业发展新方向。

从菁英人群画像开始,FILA重点发力自带菁英属性的高尔夫、网球、跑步以及滑雪等运动。去年6月,FILA继续推出网球系列全新产品,通过经典与摩登的精妙融合,开创了网球"老钱风",引领全网时尚新风尚。成为欧洲名人社交圈摩登标签的FILA迅速在品牌DNA中注入菁英心,这些"优雅""运动魅"和"忠诚度高"的项目,持续强化FILA高端运动品牌的认知标签。


实际上,专注菁英垂类这张牌每家都在打,但之所以只有FILA能给出王炸,从倾向于大众化的时尚运动品牌,迅速成为"时尚引领+菁英运动"的行业引领者,因为他们打出了一套教科书式的组合拳。

在关注高端垂类运动之外,FILA在去年进一步切入艺术与奢侈品领域,联名了包括莫奈、马蒂斯、V&A等艺术IP,尤其是新增杨幂和Hailey Bieber等受奢侈品青睐的艺人加入代言,代言人矩阵中增加了国际化多元审美、运动魅、时尚感和女性视角等元素,让品牌形象更为丰富和立体。

值得一提的是,去年8月,FILA与TME联手打造了一场户外可持续时尚音乐会,在履行社会责任的同时,还向公众传递出了可持续发展的品牌理念。

对市场既"高一档"又"独一档"的洞察和打法,得以让FILA迅速以最具时尚感的运动品牌区别于同类竞品,FILA的"曲高"自然带来"合众"。


2023年,FILA在菁英化破冰下,迎来全品类爆发,品牌健康度获得历史新高,时尚认知、高尔夫、网球行业内心智份额保持第一。在专业运动领域FILA持续突破,占比提升近5个百分点,成人与儿童运动线双位数增长,服装运动线占比再创新高,不仅四大运动社群深耕高端运动心智,机会品类户外/运动裤装品类整体表现跑赢大盘;在鞋领域流水FILA突破百亿,聚焦大众跑者,初步建立起跑鞋心智,推出了"如菁英般生活"的柔云跑鞋系列,风靡高端细分市场,他们还深耕老爹鞋心智,打造出众多深受消费者青睐的爆款,同时面包鞋和板鞋等机会风格也增量发力;在潮牌领域FILA也有重磅落地,全新发布了潮牌新战略"Stay in Fusion",同时首家潮流运动概念店 BLUE BOX 启幕,还携手TEAM WANG design 发布了「DONG」合作系列。

体育是品牌根本,时尚是差异化市场定位,菁英运动是产品发力重点。一轮洗牌过后,FILA扎实的底蕴和策略,让他们把危险转化成了机遇,反而让行业龙头的江湖地位更加巩固。

多箭齐发,线上线下全渠道突破

2024年初,FILA推出全新的品牌年度主题"make performance beautiful",昭示了其战略规划放眼于长期,而他们的品牌打法也绝非孤立,全渠道突破让FILA的经营势能产生出几何式爆发的化学反应。

财报显示,针对多元化的电子商贸和社交品台,FILA去年以差异化和场景化方式对不同人群进行精准化营销,增加了线上线下产品组合。


在线下,2023年,FILA力求在提升品牌形象的同时为消费者带去多样化体验,触达更多人群,旗下三个品牌FILA CORE、FILA Kids,FILA FUSION均实现店效新高,其中核心城市商圈店铺坪效取得行业第一,同时儿童潮牌再上新十亿台阶;

在线上,FILA合理搭配了"超级品牌日""小黑盒"等知名电商IP,同时,还积极拓展短视频平台业务,在各大平台全方位打造团队、内容和生态,三平台增速均超预期达成。2023年,FILA"双11"期间在主要电商平台运动类目销售位居第二,尤其在鞋及专业运动品类取得历史性突破,天猫官旗直播间首次在预售前4小时进亿元俱乐部,目前,FILA去年在淘宝直播间累计1400多万粉丝,同比翻倍;而在抖音,FILA跻身官方公布的销售额前十大品牌,是唯二的两个体育品牌之一。

线上线下全维突破,让FILA形成了满足不同消费者全场景全周期需求的"一家人"品牌认知,在运动服饰领域打造出了覆盖"全年龄段粉丝"的家庭购物一站式体验。

这仅仅是FILA全渠道焕新突破进入快车道的开始,2024年,FILA将有5个全新形象落地终端,构建起包括位于三里屯的全球首家FILA ICONA太古里旗舰店、位于南京德基广场的首家V6(第六代形象)旗舰店、主打菁英运动人群的F BOX、以鞋为主的概念店SHOE SQUARE等的全新门店矩阵。对于已经有113年历史的FILA来说,深挖意式元素,将百年意式优雅基因与运动精神融合,以触发运动美学DNA的方式聚焦高端圈层,不仅象征着底蕴传承,更是从高端运动品牌向更为内核的意式生活方式过渡,是围绕品牌全新理念"Make performance beautiful"的终端呈现。


尤其是自带名片效应的三里屯FILA ICONA店,设计从FILA 110年的品牌历史中汲取灵感,并结合现代感设计语言,大门采用罗马斗兽场的拱门灵感设计,入口和地面融合万神殿的穹顶和古瓷砖铺设元素,商品陈列墙采用米兰城墙的洞石设计。通过升级门店形象和在核心商圈选址并排奢侈品序列,用回归百年意式经典元素强化品牌标识,深化意式运动美学DNA,为消费者提供沉浸式购物体验,借助品牌历史积淀抢位运动品牌线下零售新业态,FILA做足了功夫。

持续领跑,FILA本身就是最强IP

从为安踏持续产出高收益成为行业经典成功案例,到成功打入菁英圈层再创行业先河,每个时代、每条赛道,FILA都是领跑者,始终是一直被追赶、从未被超越的那个。尽管许多运动品牌都尝试通过并购国际品牌或是触碰菁英人群攻城略地,希望抄FILA的作业,但FILA的历史底蕴和长期潜能,却是无法轻易趟过的护城河。

源于意大利的FILA品牌自带优雅基因,在时尚运动基础之上,具备颠覆传统标签、通过定位菁英人群完成进化的基础。实际上,他们也是全球第一个与奢侈品联名的运动品牌,并长期保持着与艺术IP的合作。


1973年,国际设计师Inobu为FILA设计出F-BOX Logo,标志着FILA正式踏入运动领域,50年来,FILA不断与多个领域的代表性运动员共同创造经典。去年9月,FILA在最具时尚气息的成都太古里,举办了"重写规则,不止传奇"的FILA BOX 50年经典回顾活动,现场回顾了FILA SPORT的50年传奇历程,并发布"F-BOX Anniversary"系列网球产品,包括意大利传奇登山家、FILA全球终身品牌大使莱茵霍尔德•梅斯纳尔等国内外知名时尚菁英身穿该系列,亲临现场参观了快闪店开幕。

2023年,FILA KIDS举办的儿童海岛大秀,FILA举办的高级运动羽绒滑雪大秀、户外可持续时尚音乐会等众多精彩营销事件持续打造出热点话题。在去年的品牌健康度调查中,FILA创下历史新高分数,不仅消费者忠诚度首次超越耐克表现,客群年轻化趋势也持续向好。

2024年,"守住护城河,开辟新赛道"的FILA脚步不停,将继续坚持高端时尚运动定位和高质量增长策略,夯实优势品类江湖地位、攻坚发力机会品类增长突破,建立持续增长的引擎。

品牌维度上,FILA将继续以艺术IP深度合作、头部运动员与代言人矩阵、年度品牌营销事件巩固品牌高端时尚运动心智;以更高频次的异业合作与社群活动,持续强化与消费者的互动与沟通;并通过深耕高价值会员运营,强化跨品牌人群交叉转化,聚焦菁英运动人群、年轻潮流人群、儿童与母婴客群挖掘增量机会人群。他们已经在行动,为抓牢兼具运动、时尚和艺术属性的巴黎奥运会这个重要契机,FILA已经率先出击,4月的巴黎就将出现他们的身影。

产品维度上,FILA将以创新度和品质感保持消费者足够的新鲜感,包括加大核心品类与心智爆款投入建立品牌心智,回归百年意式经典元素强化品牌标识,加大创新研发与品质感升级投入;同时,在机会品类将聚焦以时尚户外和健身为主的运动服,以专业跑鞋为主的鞋类、以潮流功能性鞋服为主的潮牌和以校园与运动场景鞋服为主的童装,致力于为消费者打造满足全场景、全周期更加极致的高质感商品。

渠道维度上,FILA将以提升同店增长为核心,通过核心城市攻坚、核心体系提升、场景全面覆盖,调整了渠道落位与空间形象升级,除去5个全新形象落地终端外,还将持续缩短快反周期,以数字化技术实现实体店铺和大线上业务的赋能提效,以差异化渠道运营策略驱动出全渠道健康发展。

越成功的企业越难摆脱路径依赖,向上突破是FILA的常态。在他人"躺赢"单品爆款时,安踏集团选择覆盖全渠道鞋服品类,坚持"多品牌、全产业链"的战略发展规划,在他人选择"下沉"时,FILA笃定攻坚高端市场。

2023年的"超预期",必然让市场对安踏集团及FILA共创的未来抱以"高预期"。在激烈的市场竞争中,FILA已经形成了菁英之选的硬核运动认知,巩固住了行业时尚心智认知第一的地位,一体化的研发、产品和渠道架构基本落地,这是他们能够让增长成为长期态势的底气和保证。


责任编辑:小美
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