专访东极王博:不做深度落地,只为提供最专业的战略护航

2023-05-23 18:15   来源: 互联网    阅读次数:2858

“为了提供最专业的战略护航,以确保企业战略正确,我们不做深度落地。我们认为定位机构提供深度落地服务,就像军师做士兵的事情一样,虽有深度但无高度,极易导致战略高度缺失,在战略把控上出现失误,对企业造成严重影响”,东极定位创始人王博在上海陆家嘴的办公室里说道。

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伴随中国企业定位咨询需求增加,定位机构数量大幅增长,每家机构的优势特色在发生分化,差异越来越大。

整体来看,定位机构主要分出三大类型:

第一类:强调正确定位,他们擅长精准定位,强调以正确定位引领企业战略升级,实现强劲增长。

第二类:强调深度落地,他们擅长落地服务,强调深入企业运营方方面面,全方位推动战略落地

第三类:强调品类创新,他们擅长产品打造,强调以创新型产品与品类概念,驱动企业快速发展。

定位机构的分化,一方面说明企业咨询需求各不相同,另一方面也说明咨询机构之间已经从案例之争演变为模式之争。

新年伊始,以打造民族品牌为使命的东极定位,打出全新口号:正确定位,就找东极。月初,全球领先定位机构特劳特也打出口号:正确的战略,找特劳特。此外,东极定位创始人王博还提出:“专注定位不做落地,只为提供最专业的战略护航,以确保企业战略正确”的模式理念,引发定位界热议

东极创始人王博曾在特劳特公司任职多年,近20年来深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想,帮助数十家企业正确定位,包括飞鹤、玲珑、燕之屋、范德安、猫人、乔氏、樊文花等等。真正让王博一战成名的,是“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”这一经典之作。2022年三方机构CampaignBriefAsia发布中国十大战略营销公司排行榜,东极超越老牌定位机构里斯,专业实力受到业内高度认可

为进一步了解深度落地和战略护航的区别,本报采访了王博,希望能从专家视角解读定位行业发展趋势。

为什么不做深度落地服务?

战略视角看,正确定位价值巨大。过于重视运营落地,把正确定位丢掉,不利于中国企业打造民族品牌这正是近五年大量定位案例不理想的主要原因,众多企业受到影响。东极不做深度落地,只为提供最专业的战略护航,以确保企业战略正确”,王博告诉本报记者。具体来讲,之所以不做深度落地服务,是因为这种模式虽有深度但无高度,会导致出现四大结构性问题。

第一、容易失去战略高度

战略是从全局与长远视角,做出正确判断决策。定位机构是企业的军师与战略外脑,核心责任是帮助企业厘清差异化竞争定位,把控战略方向。但是当军师去做士兵的事情,过于强调深度落地,过于深入具体运营细节,则很容易失去全局视角,失去战略高度,方向把控上出现重大失误。

第二、极易导致定位错误

如果定位机构高度注重深度落地,主要精力放在运营层面,时间一长极易导致定位专家的定位界定能力下滑,导致定位界定错误,为企业造成难以挽回的影响。

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众所周知,一旦定位错误,落地越扎实,下跌往往越严重例如三只松鼠2021年启动全新战略:聚焦坚果全新出发广告中诉求坚果销量遥遥领先,随后收缩砍掉诸多零食品类。这一定位显然是过度聚焦,忽视了成就零食行业第一大品牌的巨大战略机会,仅一年时间营收100亿下跌至70亿

第三、容易错失重大机会

战略思维应具备长远性,这要求定位机构要能站在全局高度,协助企业看清最大发展机会。为此,必须正确处理全局与局部的关系。这要求定位机构要能把握重点,抓住主要矛盾,协助企业看清核心战略要务与关键环节

如果深入企业方方面面运营细节,胡子眉毛一把抓,承包企业的物料优化、文案策划、抖微运营、媒介选点、渠道精耕等运营职能,不仅容易忽视企业的战略要务和主要矛盾,更容易错失重大机会,导致企业资源投入难以取得实质性成果

第四、耽误企业能力提升

很多定位机构为获取客户,经常过度承诺落地服务,用深度落地弥补定位界定能力不足,这反而会耽误企业自身能力的迭代提升。

正常来讲,定位机构培养的都是定位相关人才,主攻方向都是定位相关知识。而传播、渠道、产品等方面的具体运营内容,企业真正需要的是相关领域的专业人才。若定位机构代为落地,其实操经验与专业程度远不如招聘相关领域的专业人才。定位机构若因过度承诺,帮助企业负责运营落地反而会耽误企业自身运营能力的迭代提升。

什么是战略定位护航?

“深度落地会导致战略高度缺失、错失最大机会、定位界定错误耽误企业提升等问题,所以东极定位不做深度落地,而是专注界定正确定位,专注为企业提供最专业的战略护航服务,这样更能确保企业的战略正确”,王博说到。真正专业的战略定位护航,在实践过程中拥有以下两大特点:

第一:强调确立正确定位

对企业来说,最重要也是最难的,就是找准战略方向。而定位机构的最大价值,正在于协助企业确立正确的战略定位,把握最大机会。依据特劳特定位理论,正确的战略定位实践包含三大要素,分别是:锁定竞争对手、确立优势位置、引领资源配置

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例如白酒产业,青花郎定位“中国两大酱香白酒之一”,借力茅台快速进入广普心智,压制习酒等酱酒品牌奶粉产业,飞鹤定位“更适合中国宝宝体质”,强势突破惠氏等巨头封锁,重振中国奶粉二手车产业,瓜子定位“没有中间商赚差价”打击车商迅速崛起

这些企业的成功,深刻反映出正确定位的极端重要性。只有确立正确定位,才能真正帮助企业打开战略空间,获得强劲增长没有正确定位,所有资源投入都会事倍功半,甚至会对企业造成灾难性影响。

第二:强调带来战略优势

“与深度落地模式的胡子眉毛一把抓不同,战略定位护航的核心是抓取主要矛盾,驾驭竞争格局,厘清创建认知优势与带来销量增长的核心关键点,从而有效引领企业资源配置与整体布局,为企业带来战略优势,实现真正意义上的战略破局与增长”,王博补充道。

例如泳装行业,东极定位为范德安确立战略定位:明星青睐的时尚泳装;并在广告中鲜明诉求:在中国,100多个明星都在穿范德安;市场效果显著。一年多之后,国际大牌速比涛时尚明星宋祖儿进行代言,强势跟进范德安

针对竞争跟进,东极建议范德安以智克力、因粮于敌,利用速比涛跟进,在全网掀起热议话题:“速比涛聘请宋祖儿转型时尚泳装,能超过100多个明星都在穿的范德安吗?”

这一话题迅速将速比涛的传播投入转化为范德安的品牌势能,不仅有效抵御了速比涛的竞争冲击,更有效强化了范德安的定位认知,帮助范德安开启逆袭之路,实现强势增长并霸榜泳装行业第一

在内衣行业,东极定位帮助猫人确立科技领先战略定位,2022年秋冬之际强势登陆全国梯媒,鲜明诉求:科技内衣,就选猫人;猫人,25年专研科技内衣。

战略护航过程中,为高效创建科技领先认知,东极协助猫人从众多文胸产品中,选出蜂巢杯作为猫人主打科技文胸,并将其定位为“全球更新一代科技文胸,提炼出“透气提升500%、杯体重量仅12.8”两大产品信任状。

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进入2023年3月,以蜂巢杯科技文胸为代表产品的猫人全新TVC大片登陆全国梯媒,大幅拉升猫人品牌竞争势能,进一步夯实猫人科技领先认知。

在台球行业,东极定位于2019年帮助乔氏中式台球成功确立战略定位:风靡全球的中国运动。近几年,此定位有效拉升了中式台球品类价值,带动乔氏营收大幅增长更带动中式台球热潮。

2022年,基于乔氏综合资源实力已取得显著提高,东极建议乔氏战略升级,将中式台球国际大师赛冠军奖金从100万提升至500万,从而超越英国斯诺克,成为全球冠军奖金最高的台球赛事。这一重大战略升级再次推动乔氏全球影响力大涨,球桌销量大幅提升。

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在灯饰行业,针对松伟企业的自身优势和行业特点,在战略护航第一年,东极定位建议松伟全力开店,将开店提升至战略高度,从而实现门店数量大幅增长,快速树立品牌势能。

战略护航第三年,东极发现随着松伟品牌力提升,有特殊款型需求的高净值用户越来越多,所以建议松伟坚持大力开店的同时,发力高端定制业务,把定制提升战略高度,牢牢抓住高净值客户,夯实高端领先定位

“实质上,在特劳特与东极定位所服务的客户中,这样的经典事例还有很多,如王老吉借势北京奥运实现全国化跃迁、老乡鸡进军上海跻身中式快餐全国领先,等等。这些都是战略定位护航的范畴,其重点是驾驭竞争格局,抓住企业各阶段主要矛盾,护航企业创新成长,赋予企业战略优势,实现战略增长”,王博补充到。

“宋志平先生在《企业迷思》中讲到,管理上的赢是小赢,战略上的赢才是大赢。对企业来说,正确的做事和做正确的事,是两个范畴帮助企业确立正确定位,以正确定位引领护航战略升级,才是中国企业所迫切需要的战略服务。胡子眉毛一把抓深度落地服务容易陷入运营细节,导致定位机构战略高度缺失,造成大量定位界定错误的案例产生”,王博总结道。

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对企业来说,正确的定位方向是生存与发展的关键。能否从日益激烈的红海竞争中脱颖而出,是企业家时刻思考的重大课题。而定位机构就是企业家的战略外脑,其核心价值不在运营落地,而是从战略高度帮助企业看清最大发展机会,确立正确定位方向,从而有效引领企业资源配置,以战略优势带动运营优势,激发企业最大发展潜能。

从社会化分工的角度来看,定位机构也只有围绕正确战略定位这一核心价值展开积淀与创新,才能真正帮助中国企业有效应对更高水准的全球竞争,打造令国人骄傲的世界级民族品牌。


责任编辑:小许
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