东极定位咨询受邀讲授新消费品牌竞争之道:打造民族品牌,方可弯道超车!

2021-12-30 13:39   来源: 互联网    阅读次数:2752

2021年12月25日,泉城济南,东极定位咨询王博老师与东羽老师,受邀为70余位企业学员讲授新消费品牌破局之道。
    近年来,诸多新消费赛道备受瞩目,如饮料、护肤、保健、零食、服装、餐饮等,深受资本与消费者青睐,涌现了众多明星品牌,如元气森林、钟薛高、三顿半、花西子、完美日记等等。然而,随着市场竞争加剧与平台流量见顶,新消费市场已经演变为高度激烈的同质化竞争。简言之,新消费已成新红海

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一个需求一旦被发现,就会有几十个甚至几百个品牌来满足用户需求;蓝海一旦出现,马上就会变成红海,当前火爆的新消费市场就是如此。红海之下,传统的以需求为导向的战略理论开始失效,品牌打造必须以竞争为导向,才可在竞争中杀出重围。
   如何制定正确的发展战略,如何突破传统大品牌的围追堵截,成为新消费品牌必须思考的重大战略课题。王博老师在演讲中明确指出新消费品牌的破局之道:打造民族品牌,方能弯道超车!

商战本质乃认知之战

一切历史都是当代史。新消费品牌的未来,可以从历史中一窥端倪。
纵观中国商战史,物资短缺的“产品时代”与广告轰炸的“市场时代”已经过去,如今的中国市场,好的产品与服务已经成为企业标配。
  在这个信息爆炸、产品爆炸、广告爆炸的时代,赢得用户选择的关键,在于用户的认知——即如何在用户的心智中抢占一席之地。用户心智,才是品牌竞争的终极战场。


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新消费企业若想打造强势品牌,经营要务在于如何在用户的心智中创建与众不同。不仅要将产品铺向市场,更重要的是将品牌铺向用户的心智。
    因此,掌握用户心智规律,找到有效应对方法,对新消费企业来说就显得尤为重要。

消费产业同样需要民族品牌

王博老师强调,当下中国正处于中国梦时代,各大产业均在呼吁民族品牌,各大产业的竞争势能都在向民族品牌集中,例如华为、飞鹤、李宁等等。
   目前,不仅5G技术、高铁、互联网等高科技产业,消费产业同样需要民族品牌的崛起。中国众多的消费品市场领域仍被国外品牌主导,例如快餐市场,仍被肯德基、麦当劳主导;饮料市场,仍被可口可乐、百事可乐主导;护肤产业,仍被雅诗兰黛、兰蔻等欧美大牌主导;运动服饰市场,仍被耐克、阿迪达斯主导;等等。

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正如东极定位所一直强调的,不仅高科技领域,中国消费产业同样需要民族品牌崛起,我们坚信未来是中国民族品牌的天下。

打造民族品牌,方可弯道超车

针对新消费品牌,王博老师指出,中国的新消费品牌,不仅面临欧美一线大牌的压制,也面临中国传统快消品大牌的竞争。例如元气森林同时面临可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一等诸多巨头压制;例如范德安泳装不仅面临速比涛、阿瑞纳等欧美大牌之竞争,也面临李宁、安踏等国产品牌之竞争。新消费品牌若想打破双重压制,必须打造民族品牌,方可弯道超车。
  一定程度上,竞争对手选择决定企业未来的发展空间,唯有将自身定位拉到民族品牌的高度,才有可能实现剧烈竞争中的降维打击。

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  例如元气森林,作为新近崛起的新消费饮料品牌,创始人唐彬森在多次公开采访中表示,元气森林在战略上一直对标可口可乐,而不是农夫山泉。这是其品牌战略的外显性表达,而非故意博人眼球。
  例如东极定位咨询所服务的时尚泳装品牌范德安,在战略上一直对标国际一线泳装品牌速比涛(speedo),而非国产品牌李宁、安踏。也因此,范德安近年来获得快速发展,跻身中国高端时尚泳装领先品牌。

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 总之,作为新消费企业,只有紧跟时代潮流,顺应民族复兴大势,在自身所在细分领域敢于鲜明亮剑,挑战欧美大牌,推动中国站在世界之巅,才能获得真正的成功。这是机会,更是责任和义务。

新消费弯道超车的三大战略配称


1、不投广告,等于直接出局

作为线上流量玩法的弄潮儿,新消费品牌在过去几年快速崛起,然而流量玩法不足以支撑打造民族品牌。
  一定程度上,各种形式的流量玩法,本质上都是价格战,不是价值战。流量玩法是战略上的短期主义,只顾一时之增长,却没有建立真正的竞争力。
  正如《孙子兵法》所言,善战者,致人而不致于人。流量玩法恰恰相反,致于人而不致人。长期来看,过度依赖流量玩法会让新消费品牌被阿里、京东等平台渠道绑架,丧失战略主动权。
  流量可以换来短期的销量,却换不来品牌。没有品牌就要依靠购买平台的流量续命,流量市场变为平台的主场。长此以往,平台就会绑架品牌。平台也会提出更多不合理的要求,比如“二选一”。被平台绑架的时候,品牌主权何在?

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新消费品牌若不想昙花一现,就要学会打价值战、品牌战,通过品牌定位、品牌广告等方式塑造品牌价值,否则等于直接出局。

2、必须布局线下,否则不可能主导赛道
  对众多新消费品牌来说,如何布局线下是一个普遍面临的重大战略课题。在中国市场,没有强大的线下渠道能力,不可能成为大品牌,只能算一个网红品牌,永远只是小打小闹。
  王博老师强调,新消费品牌的线上流量玩法,无非是线下价格战的变种,本质上与十几年前传统快消企业的玩法没有区别。一定程度上,这些玩法在传统快消品大牌面前还显得太过稚嫩。
  在中国,渠道为王的时代永远不会过去。因为中国市场幅员辽阔、渠道类型繁多、经济发展不均衡、区域文化差异巨大等等,众多条件都决定强大的渠道管理能力,是消费品品牌在中国市场必须具备的能力。
  比如娃哈哈,虽然近年来品牌老化,产品创新不足,但其营收规模仍有400亿之多,这背后主要依靠的就是他遍布全国的400多万个终端网点。

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近年崛起的新消费品牌元气森林,在发展到一定阶段后,也必将面临线下渠道竞争能力的挑战。可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等饮料巨头,哪一个不是数百万个零售终端。可以说,元气森林与可口可乐、农夫山泉等传统饮料巨头的旷日持久的“冰柜大战”在所难免。

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同样,时尚泳装品牌范德安,在东极定位战略护航之下,明确战略定位:明星青睐的时尚泳装;诉求:在中国,100多个明星都在穿范德安;并强势布局线下门店,在门店调性和体验感上,显著优于速比涛与阿瑞娜等欧美竞争对手,充分彰显时尚优势。2021年,范德安线下销售额实现大幅增长,提前完成全年目标。

3、深度分销,必须补上的一课

  在深度分销上,与传统快消大品牌相比,新消费品牌可谓相形见绌。
  随着专业电商代运营商以及众多咨询与服务机构的出现,线上流量打法已经难以形成壁垒。俗话说,钱能解决的问题都不是问题。然而,产品在线下市场的深度分销,并不是钱能解决的。
  正如,美军可以耗费万亿,制造精良的武器,却无法模仿我们红军的游击战。流量技术可以花钱买到,但数百万终端的管理能力不是单纯靠投钱就能买到的。
  王博老师强调,完美日记私域玩法虽然很成功,但相比娃哈哈与康师傅等快消大牌在线下动辄数百万的零售终端,显得还非常稚嫩。这数百万的网点,才是真正的私域。言外之意就是,不管用户去哪里买饮料,都无法逃离康师傅与娃哈哈的手掌心。

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如果说品牌是永不枯竭的流量之井,那无处不在的零售终端才是私域的终极表现。与真正的快消巨头相比,线上起家的新消费品牌还差了数百万个终端的距离。深度分销,是新消费品牌必须补上的一课。

最有力量的定位:代言中国
  如前所述,不仅高科技产业,消费产业同样需要民族品牌的崛起。民族复兴之时代大背景下,打造民族品牌,是新消费品牌弯道超车的关键所在。
  近年来,各行各业的民族品牌都在崛起,华为、飞鹤、李宁就是其中的优秀代表。华为5G技术打破外国垄断,领先全球,成为国人骄傲的民族品牌;飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,引领国产阵营全面崛起,强势击败外资奶粉,成为中国奶粉市场遥遥领先的第一品牌;中国李宁纽约时装周走秀,引领国潮崛起,成为中国运动不可撼动的代表品牌。

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然而,还有众多消费领域,强烈呼吁民族品牌的崛起。比如护肤品领域,谁来挑战雅诗兰黛?快餐领域,谁来挑战麦当劳、肯德基?饮料行业,谁来挑战可口可乐……
  王博老师强调,中国梦时代,最有力量的定位是代言中国。不管是新消费企业,还是老消费企业,谁能够代言中国,谁能掌握核心技术、占据行业制高点,谁就会成为真正的行业领导品牌。
  简而言之,对于每一个品牌来说,若想在未来保持强势持久的竞争力,打造民族品牌才是正道。企业在思考未来战略时,必须要思考能否代言中国,要在自身所在细分领域,掌握核心技术,推动中国站在世界之巅。


责任编辑:艾米丽
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