东极定位咨询点评西贝莜面村:战略定位过于聚焦,面临五大发展困局

2021-12-27 09:52   来源: 互联网    阅读次数:3016

秦淮河畔,金陵古城。2021年12月23日,南京餐饮商会常务理事会议在古都南京举行,东极定位创始人王博老师受邀发表《餐饮产业民族品牌之道》的主题演讲,为老乡鸡、小厨娘、东来顺等60多家餐饮企业,分享中国梦时代打造民族品牌的战略方法,助力餐饮产业民族品牌崛起。

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竞争对手选择,决定企业增长空间

 

东极定位创始人王博老师,以经典定位案例飞鹤奶粉为主线,结合老乡鸡、烤匠、徐记海鲜、西贝、海底捞、全聚德等众多餐饮品牌案例,为在场企业系统讲述了餐饮品牌打造方法。

当下中国,已经进入大竞争时代,各行业都有成千上万个品牌在角逐厮杀。竞争同质化、价格血战、流量枯竭,成为了各行各业的普遍现状。同质化竞争,摧毁了过去企业经营围绕顾客需求导向这一前提,当下企业战略必须围绕着竞争导向来开展。

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王博老师指出:“商战的本质乃心智之战,这也是定位的核心原理所揭示的。如何界定竞争对手,决定了品牌未来的增长空间。”东阿阿胶将人参、鹿茸等主流滋补品界定为竞争对手,阿胶价值迎来了连续十多年的增长,成为现在的知名滋补品牌。王老吉凉茶将以可口可乐为代表的饮料品牌界定为竞争对手,中国区销量一度超越可口可乐,成为中国区罐装饮料销量第一品牌。

战略的本质是夺势,夺势决定了能够撬动多少外部资源,抢占多大的市场份额。餐饮行业细分品类众多,跨品类竞争属性明显。餐饮品牌更应该避免只看品类内竞争,最后丢掉竞争大局。

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“不吃火锅,就吃烤匠”,烤匠烤鱼对标的是巨大的火锅市场,而不是单纯的烤鱼品类。

“老乡鸡,全国1000家快餐店”,老乡鸡收割的是整个中式快餐市场,而不是单纯的鸡汤快餐。

“劲仔小鱼,全球销量领先的卤味零食”,劲仔汇拢的是整个卤味零食市场,而不是单纯的小鱼干零食市场。

因此,成功的战略定位,应该为企业抓取最大竞争机会,并开创尽可能多的消费群体,而不是聚焦在狭小的品类,偏安一隅,做小格局。

 

 

战略定位,不等于聚焦一道菜

 

结合西贝莜面村、云海肴、旺顺阁、喜家德虾仁水饺、费大厨辣椒炒肉等众多餐饮案例,王博老师指出“战略定位,不等于聚焦一道菜”。一言以蔽之,餐饮品牌的战略定位,切忌过度聚焦。

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定位的关键,是布大局、造大势,不是简单的一句广告语。战略定位,决定了品牌能够抢占什么样的市场,未来潜在市场空间有多大。

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莜面,能否帮助西贝抢占中餐的制高点?辣椒炒肉,是否让费大厨成为湘菜代表?汽锅鸡,比云南菜更能让云海肴开创顾客吗?虾仁水饺,能否帮助喜家德广普汇拢客户?显而易见,将品牌定位在一道菜,不能让品牌获得更大的市场空间。相反,过度聚焦,让企业丧失了更大的发展机会。

总之,餐饮品牌切忌过度聚焦,而丧失对餐饮市场全局的把握,丢掉成为世界级民族品牌的机会。

 

西贝面临的五大困局

 

演讲中,王博老师深度点评西贝案例,系统分析了西贝品牌的战略得失。西贝品牌发展主要分为四个阶段:

第一阶段,聚焦业务,主攻西北民间菜。诉求“西贝西北民间菜,90%的原料来自于西北的乡野与草原”。

第二阶段,深化定位,进一步明确西北菜。诉求“西贝西北菜,草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”。

第三阶段,菜品聚焦,定位于烹羊专家。诉求“西贝,烹羊专家”。

第四阶段,超级符号,定位于莜面村。诉求“西贝莜面村,I love U,闭着眼睛点,道道都好吃”。

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可以看出,当前西贝定位于莜面,不仅影响传播效率(“莜”字依然很多人不会读),也很难对海底捞、望湘园等休闲餐饮竞品形成封杀对抗之势。战略定位失误所带来的弊病,已逐渐显现。当下,西贝品牌已面临五大困局:

1、销售规模:被海底捞甩开;

在销售规模上,西贝已经被海底捞大幅甩开。2019年西贝营收约55亿。根据最新的海底捞财报,2019年,海底捞营收265亿。在营收规模上,两者已经不在一个量级。

2、门店流量:已经面临挑战;

在门店流量方面,由于过度聚焦,无法形成复购,无法对接更广普的餐饮需求。加上众多西北菜品牌的出现,竞争日益加剧,门店流量已经面临挑战,在工作日问题更加凸显。

3、疫情公关:受到舆论诟病;

2019年底,新冠疫情爆发,餐饮行业面临巨大冲击。作为知名餐饮品牌的西贝,逆势提价,造成社会舆论反弹。加上后续的公关不力,西贝品牌受到舆论诟病,品牌势能大幅下滑。

4、业务延伸:模糊品牌焦点;

近年来,西贝在业务延伸上动作不断。2015年5月,西贝资6000万开始启动“十万家西贝燕麦面”计划,而到了2017年10月宣布停止该计划。除此之外,还有西贝莜面村超级肉夹馍、贾国龙到家功夫菜等新业务,过度的品牌延伸,让西贝品牌焦点开始模糊。

5、传播涣散:品牌传播涣散。

媒体传播上,西贝也存在传播涣散的问题。投放内容不聚焦,“闭着眼睛点,道道都好吃”“ILOVEU”“亲嘴节,打个折”,过多的传播内容没有一个传播的重心,致使传播涣散。投放渠道上,则错误的选择在机场投放大量广告,与西贝的餐饮业态并不匹配,难以有效提升品牌势能。

 

餐饮产业,谁能代言中国?

 

多年以来,东极定位咨询一直以打造民族品牌为使命,拒绝服务国外品牌,致力于服务具有百亿梦想、拥有家国情怀的中国企业。

我们坚信未来30年,全球大部分主流产业都会由中国企业主导。不仅高科技产业,消费产业、包括餐饮产业也在呼吁民族品牌的崛起。中国饮食文化,博大精深,市场规模巨大,存在着大量百亿级餐饮品牌的机会。中国梦时代,谁能够抢占行业制高点,代言中国走向世界,谁就能抓住时代赋予的巨大机会。”王博老师指出。

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在方法论层面,东极定位倡导毛泽东思想与定位理论的结合,以更加适合竞争激烈的中国市场环境。在策略打法层面,东极强调系统的战略战术,而非单纯的大规模广告投放。

截止目前,东极定位已经服务20多家中国企业,连续3年签约客户行业领先,被誉为中国定位公司两强之一。包括好人家火锅底料、燕之屋燕窝、劲仔小鱼、范德安泳装、颐莲护肤、松伟灯饰、乐乐趣立体书、一然益生菌等众多品牌。2020年东极定位咨询签约玲珑轮胎,营收规模近200亿,成为定位行业有史以来规模最大的签约客户之一。

随着各行业竞争不断加剧,如何跳出竞争泥潭,找到突围方向,成为所有企业所必须思考的课题。餐饮行业变化剧烈、市场集中度低、同质化竞争依然严重,定位理论这个专门化解企业竞争难题的理论就显得尤为重要。

 

各行各业都需要定位理论,但更需要结合中国市场规律的定位理论。民族品牌的打造,需要民族品牌的战略方法。东极定位咨询多年致力于打造民族品牌,深谙中国市场的特殊性。此次受邀演讲,为餐饮企业分享民族品牌战略方法,希望可以助力更多民族餐饮品牌崛起。



责任编辑:艾米丽
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