商业快评|卫龙再次冲击IPO,一根辣条的市场空间还有多大?

2021-11-17 09:49   来源: 互联网    阅读次数:3972

11月12日,根据港交所文件显示,卫龙辣条再次向港交所提交了上市申请,据悉这是卫龙辣条的第二次IPO上市申请。11月14日,卫龙通过港交所上市聆讯,摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。

今年5月12日,卫龙就曾向港股提交过上市申请,由摩根士丹利、中金公司和瑞银作为其联合保荐人。但是,按照上市规则,申请企业的递表时间如果超过6个月没有获批,其招股书将自动失效。11月的上市申请,是失败后的第一次重新申请。

 

公关传播造势,辣条第一品牌

 

公开资料显示,卫龙由刘卫平和刘福平于1999年在河南漯河创办,2003年,公司申请卫龙商标。主营产品包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品,其中以卫龙辣条最为知名

辣条是8090后最为熟悉的零食之一,至今仍然畅销各大中小学校园。目前,中国有湖南和河南两大辣条生产基地。湖南辣条时间最早,味道以麻辣为主,河南辣条则味道为甜辣,卫龙辣条就是河南辣条的代表企业。

在市场早期,并没有特别知名的辣条品牌。一方面,卫龙辣条的甜辣味道更适合北方市场,走出了与湖南辣条不同的差异化道路。另一方面,卫龙通过包装升级和大量的公关传播,率先从众多品牌中跳脱出来,一度成为网红品牌。

 

2017年3月,韩国部署萨德事件爆发,卫龙第一时间表示将所有乐天玛特超市的辣条撤下今后也不再合作、供货。卫龙此举圈粉无数,引得各大媒体纷纷报道,有媒体显示,此举让卫龙3天销售1个亿,也极大提高了卫龙的知名度。

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在行业包装还是透明袋时,卫龙第一次将产品包装进行升级设计,采用质感更好的产品包装,设计上模仿了苹果的简约风,这一小小的举动,让卫龙再次火了一波,成功出圈。除此之外,“老外爱上卫龙辣条”“网红张全蛋卫龙工厂直播”等一系列的公关动作,让卫龙知名度不断提升,销量也获得大幅增长,逐步成为辣条第一品牌。

 

对比乐薯德巧,仍有巨大空间

 

与很多品牌相似,在成为辣条第一品牌之后,卫龙的产品线也进行了相应的扩充,以期获得更大的增长空间。零食巨头三只松鼠也是如此,在成为坚果零食老大之后,也开始延伸到面包、辣条、卤味等产品细分品类。

 

根据公开资料显示,辣条行业2018年市场规模为500亿,2019年预计达到600亿。

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根据最新招股说明书,2020年、2021年上半年,卫龙核心产品调味面制品营收占比有持续下降趋势。从2018年的78.6%(约21.5亿)下降到2020年的65.3%(约26.9亿),到2021年上半年进一步下降至60.9%。从行业集中度来看,卫龙辣条市场份额占比最高,是绝对的辣条行业第一品牌。


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“对比乐事薯片、德芙巧克力等西方零食,卫龙辣条、洽洽瓜子等中国本土零食仍有巨大增长空间,有机会打造出乐薯、德巧级百亿单品”。东极定位专家江涛表示。“实质上,卫龙辣条的广告投放量并不多,主要以公关传播为主,这在一定程度上会影响辣条的品类热度推高与潜力空间释放。相反,乐事薯片、德芙巧克力基本每年都会有数亿级广告投放,不断提醒消费,扩大品类空间。”

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确实,根据招股书显示,2018—2020年,卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中,推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元,但费用依然较低


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“广告投放不仅会影响品类热度,也会进一步影响渠道渗透。尤其对零食来说,冲动性消费特点十分显著,一定程度上曝光即动销,终端覆盖非常重要”,江涛进一步补充道,  “相比娃哈哈、农夫山泉等快消品企业,卫龙在通路精耕上也还有很大增长空间”。

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最新的招股书显示,截至2021年6月30日,卫龙与超过2150名经销商合作,覆盖超过625000个零售终端,约80%位于低线城市。相比之下,娃哈哈有7000个经销商,10万个批发商,销售终端达300万个,年营收近500亿。

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“在东极看来,零食市场大有可为,卫龙辣条洽洽瓜子都有打造百亿大单品的机会。这里面关键点,一个是硬广投放,一个是渠道精耕。硬广投放仍然是建立品牌认知、提升品类热度高效路径,渠道精耕则是实现销量转化、做大品类规模的必要保证,毕竟中国市场太大了,渠道建设是消费品企业永恒不变的话题。”江涛最后表示。 

辣条不是小众怀旧产品,已经是规模600多亿的大市场。作为辣条龙头企业,一旦IPO成功,这将是卫龙的一个重要转折点,辣条第一股的热度,也将会让卫龙品牌达到新的高度。能否IPO成功,能否打造百亿品牌、百亿单品,我们拭目以待吧!

 


责任编辑:艾米丽
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